Корисна інформація

Найбільше питань у нових учасників викликає формування підсумкового показника, за яким відбувається визначення переможців - ціни акцій. Він розраховується за формулою (Goodwill * Чиста вартість компанії) / Власний капітал.

Goodwill - це нематеріальні активи підприємства. Неідентифікована окремо від фірми, сукупність факторів, яка дозволяє зробити висновок про майбутнє перевищення прибутковості даної фірми над середньою прибутковістю аналогічних фірм.

У GMC сукупність таких факторів включає в себе:

• Рентабельність
• Мережа дистрибуції
• Ринкова частка
• НДДКР
• Ліквідність
• Виплату дивідендів
• Здатність задовольняти замовлення
•  

Важливо розуміти, що значення Goodwill для компанії може бути не тільки позитивним, а й негативним.
За нашими розрахунками, теоретично максимальне значення Goodwill, якого можна досягти в моделі GMC становить +35%, а мінімальне - 25%. Тобто різниця за цим показником між компаніями, теоретично, може складати більше 50%. Збільшити фінансову капіталізацію своєї компанії за рік так сильно вдається вкрай рідко. Так що робота над підвищенням перспектив і репутації компанії в майбутньому є неодмінною умовою для досягнення найвищих котирувань на фондовій біржі GMC.

Приклад:

Акціонерний капітал = 4 млн.

1. компанія вартістю 5млн і Goodwill = 0,75                                                                                                                                        (0,75 * 5) / 4 = 0,938 (ціна акції)
2. компанія вартістю 3млн і Goodwill = 1,35                                                                                                                                             (1,35 * 3) / 4 = 1,013 (ціна акції)

Висновок: переможцем виявиться фірма № 2, що володіє майже в два рази меншою вартістю матеріальних активів.
Справедливо? Після детального розгляду даного аспекту, наша відповідь - «Так». Захотіли б Ви купувати компанію, «що вмирає», з великими збитками, чи надали перевагу перспективній динамічній компанії з величезним потенціалом, яка почала демонструвати хороший прибуток, а її низька поточна чиста вартість тимчасова, тому що пов'язана з інвестиціями в майбутнє?

Якщо виокремити суть з вищесказаного, і перенести цю інформацію на практичну сферу застосування в GMC, то можна зробити значимі висновки і зрозуміти найбільш важливий алгоритм досягнення успішних підсумкових результатів в цiй імітаційній моделі. Стратегічно важливо провести збалансування поєднання нарощування чистої вартості компанії протягом всієї дистанції з планомірної підготовкою до максимізації гудвілу в заключний період керування компанією.

Тепер більш докладно, по пунктах:

1. Рентабельність.                                                                                                                                                                                          А саме, відношення отриманого прибутку в поточному кварталі (в Інструкції Учасника немає «поточного», але таку назву минулого кварталу за яким ми і отримуємо звіт стало загальновживаним) до величини активів. Податок на прибуток не надає будь-якого впливу. Зміна Goodwill щодо цього показника є обмеженою. Найгірший рейтинг за цим критерієм Ви отримуєте, маючи Прибуток / Активи менш -10%, а найвищий приблизно, отримуючи Прибуток / Активи +7,5%.
2. Ринкові частки.                                                                                                                                                                                          Все просто. Чим більше, тим краще. Важливо відзначити, що рейтинг за цим показником розраховується на підставі загального обсягу продажів і 1% частки маленького ринку не те ж саме що 1% ринку значно більшого. Якщо сумарно за звітами маркетингових досліджень Ви набрали найбільше%, то це ще не означає що і продано Вами теж найбільшу кількість товару в групі.
3. Мережа дистрибуції.                                                                                                                                                                           Важливо не поточні кількість агентів і дистриб'юторів, а динаміка зміни. Як Ви знаєте з Інструкції, витрати, пов'язані з наймом агентів ми несемо в поточному кварталі, а працювати вони починають лише з наступного. Підвищення Goodwill можна охарактеризувати очікуваннями інвесторів щодо зміни майбутніх результатів діяльності компанії. Чим більше агентів Ви матимете, тим вищими будуть продажі (а якщо до цього ще додати розумне керівництво – то ще й прибуток). Також, на нашу думку, інвестори негативно сприймають збільшення плинності кадрів, тобто звільнень Ваших агентів і дистриб'юторів.
4. НДДКР.                                                                                                                                                                                        Оцінюються не витрати, а результати - отримані великі і малі розробки. Якщо бути точним, то інвестори оцінюють наявність у Вас гарантованого інноваційного потенціалу. Все- цілком логічно, якщо є розробка, то після її впровадження – продаж та прибуток компанії повинні підвищитися. Тому знижувати витрати до нуля в останньому періоді не найкраще рішення. Дві малі розробки, за своєю вагою, прирівнюються до отримання великого прибутку.
5. Ліквідність.                                                                                                                                                                                         Завдавати шкоди цим параметром можна собі, напевно, аж до самого банкрутства, а максимально позитивний вплив досягається, коли розмір готівки та інвестицій у співвідношенні +7-10% від активів компанії. Вигідно для підсумкового значення ціни акцій підвищувати ліквідність навіть за рахунок отримання термінових кредитів. Такий прийом ще кілька років тому стали використовувати китайці, чим усіх значно дивували, оскільки часто перемагали.
6. Дивіденди.                                                                                                                                                                                       Акціонерам важливим є лише останній рік Вашої дивідендної політики (дві виплати). Значимість останньої виплати набагато вище першої. З досвіду можу сказати, що передостання виплата зазвичай варіюється в розмірі від 0 до 2%, а остання до 8%, в залежності від чистої вартості компанії та акціонерного капіталу. Коли Чиста вартість має дворазове перевищення над акціонерним капіталом (мається на увазі значення за останній квартал), більшого перевищення важко пригадати, то варто платити за схемою «2 +8». У момент першої виплати Вам необхідно спрогнозувати свою чисту вартість на останній квартал, щоб прийняти оптимальне рішення за розміром виплати. Якщо співвідношення НС / АК у Вас менше 2 / 1, то йде приблизно пропорційна градація до менших обсягів виплати дивідендів.
7. Борги за поставки.                                                                                                                                                                                    Дуже негативний фактор, який відображає низьку якість Вашого менеджменту.

Загальна, але досить важлива інформація з маркетингових інструментів:

1. Агенти і дистриб'ютори.

Кожен додатковий агент або дистриб'ютор приносить Вам меншу кількість попиту (діє ефект перетину клієнтської бази). Якщо від другого агента або дистриб'ютора можна очікувати приблизно 50% зростання продажів, то від шостого вже всього в пару відсотків (точної формули тут немає, тому що, прослідковується висока залежність від конкретного сценарію і поведінки Ваших конкурентів у групі).
Чим більша кількість агентів або дистриб'юторів Ви хочете до себе залучити, тим кращі умови їм необхідно пропонувати. Стабільна зарплата більш приваблива, ніж відсоток з продажів.
Дистриб'ютори готові працювати за менші, порівняно, винагороди, ніж агенти. На привабливість Ваших умов праці для дистриб'юторів помітно впливає валютний курс. Якщо Ваші умови не повною мірою задовольняють колектив «продавців», то може прослідковуватися постійна зміна кадрів (як у складальників , так і механіків).
Оптимальна кількість агентів і дистриб'юторів сильно залежить від обраної стратегії і конкретного сценарію. Зазвичай, ефект зводиться до нуля вже на 5-7 агенті чи дистриб'юторі. Але за маленькому обсязі ринку утримання 4-5 агентів або дистриб'юторів вже може стати невигідним.
Стабільний оклад має незначний вплив на продажі. Комісія ж вагомо впливає на обсяги, але ефективність від її підвищення різко знижується (особливо на ринку NAFTA, а ще більше в Інтернеті).

2. Рейтинг Інтернет-сайту.

Ваш Інтернет сайт має дискретний рейтинг, який виражається зірками і може досягати максимального значення в 5 зірок при відповідних витратах на розвиток сайту. Збільшення даного рейтингу дає досить різкий приріст продажів. За одну додаткову зірку продажі в Інтернеті можуть зрости на 10-20%. Навіть без збільшення зірочок відчувається незначний вплив витрат на розвиток сайту - на попит в Інтернеті, але найбільший ефект досягається саме від зміни його «зірковості»

3. Пряма реклама.

Найбільше відчувається користь вкладень в 1 періоді. Надалі, віддача зменьшується. Ефективність вкладень варіюється в залежності від обсягу ринку, сценарію та обраної стратегії. Іноді навіть можливі нормальні рішення із застосуванням максимально допустимих значень з реклами - 99 (правда, такі рішення бувають ефективними досить рідко).
Прогнозуючи попит, варто зіставляти зміни вкладень у рекламу з очікуваною віддачею за обсягом виручки. Інколи, спочатку прослідковуються досить сильні прорахунки через прогнозування попиту на рекламу в процентному вираженні зміни кількості продажів (1 тисяча реклами в процентному вираженні по-різному змінить базовий попит в 1000 штук і в 2000 штук).
В Інтернеті, на наш погляд, пряма реклама діє дуже ефективно, не дивлячись на її слабкий вплив в Довіднику (Ймовірно це було написано в результаті порівняння впливів прямої реклами з іміджевою в Інтернеті).

4. Іміджева реклама.

Має довгострокову ефективність. Найбільша віддача ефекту відбувається в перший і другий період, але також вагомий вплив залишається і на 3-4 період після здійснених витрат.
Мабуть, Інтернет-імідж є ефективним інструментом нарощування Інтернет-продажу. У перший період найсильніші команди практикують дуже високі витрати на імідж в Інтернеті, аж до максимальних 99 000, що призводить до значного підвищення попиту на даному ринку, використовуючи це розумно, можна досягти дуже гарних результатів (хоча не завжди використання навіть найефективніших інструментів на максимум буде благом для Вашої компанії. Дуже багато залежить від зворотньої стратегії, конкуренції і сценарію).
ВЕС і NAFTA імідж діє відчутно гірше, ніж в Інтернеті.
Витрати на імідж не створюють прямого впливу на «зоряний» рейтинг Вашої продукції або ціну акцій компанії (є тільки непрямий вплив через частку ринку і прибуток).

5. Впровадження розробок.

Впроваджуючи великі розробки,паралельно проводиться анулювання всіх складських залишків.
УВАГА: навіть якщо у Вас не було значної розробки, але було прийняте рішення про її впровадження, то проводиться анулювання складів без будь-яких додаткових бонусів.
Малі розробки впроваджуються автоматично в наступному періоді і приносять дуже незначне зростання попиту, приблизно в кілька відсотків. Великі розробки приносять приблизно 5-15% попиту (ймовірно, ефект залежить від сценарію і впровадження аналогічних розробок у Ваших конкурентів).

6. Час складання.

Віддача знижується. Ефект на попит може відрізнятися на різних ринках і продуктів залежно від сценарію. З досвіду, максимум віддачі на попит досягається вже на рівні складання +20-40% від норми (100, 150, 300).

7. Невиконані замовлення.

Окрім того, що Ви недоотримуєте прибуток в поточному періоді, а й додатково підриваєте імідж Вашої фірми як стабільного та надійного постачальника, що призводить до деякого зменшення кількості покупців у наступних періодах.
Наявність боргів на постачання дуже негативно позначається на ціні Ваших акцій.
Найбільш небезпечні недопоставки в Інтернеті, тому що там вони взагалі не зберігаються на наступний період. По ринку ЄС і NAFTA борги зберігаються у кількості до 50%, залежно від змін Ваших рішень (можливо, і рішень конкурентів) на наступний період. Тобто не варто вважати поточні борги по поставкам вже гарантованими продажами в наступному періоді, тому що наприклад, підвищуючи ціни, певні клієнти із сформованої черги можуть відмовитися здійснювати покупку за зміненими умовами.

8. Ціна.

Ціна - найбільш впливовий фактор на попит.
Цінова еластичність варіюється по кожному продукту і ринку в залежності від сценарію і поточної галузевої ситуації в групі. Зазвичай, керуються значеннями цінової еластичності в рамках від -2 до -4% (найбільш часто від -2,5 до -3,5%). Тобто зростання цін на 1% призводить до зниження попиту на 2-4% і навпаки.
При різких змінах ціни управлінцями досягаються найбільші прорахунки у прогнозуванні попиту. Тому можна порадити "занижувати" у своїх прогнозах еластичність при підвищенні цін і "завищувати" - при пониженні, щоб перестрахуватися від боргів за поставки.
Перед менеджерами завжди стоїть вибір між можливістю збільшення витрат на просування, або здійснення продажів за нижчою ціною. Ефективне балансування між цими крайнощами зазвичай і є оптимальним рішенням. Зазвичай, але не завжди.

9. Конкуренти і ринок.

Ви знаходитесь в прямій конкуренції з суперниками по групі, яка представляє ринок олігополії. Зазвичай на Вашу фірму припадає понад 50% ринку. Захоплення ринку однією фірмою приводить, за умови, що інші фірми рівні, до втрати покупців для іншої. Тому необхідно враховувати можливі дії конкурентів і коригувати залежно від цього свої дії, що досить важко робити по кожному конкурентові окремо (необхідно або виділяти під це спеціальну людину, або вносити ряд автоматичних обчислень в свою модель, або передбачати тільки загальну / середню ринкову ситуацію).
Що стосується часток ринку, то вони можуть значно змінюватися в залежності від дій компаній в групі. Тобто в GMC «пиріг попиту» не тільки ділиться залежно від Ваших рішень, але і також як-то визначається загальний обсяг того, що між компаніями буде розподілятися. В принципі все логічно, тому що у будь-якій галузі і у будь-якого товару існують непрямі товари-конкуренти. Споживачі можуть вибирати між придбанням пральної машини і шафою для одягу, або навіть між телевізором і туристичною путівкою.
На розмір збуту Вашої продукції на ринку NAFTA значно впливає зміна валютного курсу. Ефект тут схожий зі зміною ціни. Курс долара зміцнився на 5%, відповідно Ваша продукція стала коштувати на 5% дешевше для покупців NAFTA (за Ваших незмінних відпускних цінах в євро). В управлінських звітах ми бачимо валютний курс, який буде діяти протягом НАСТУПНОГО кварталу.
Прогнозуючи попит,важливо враховувати сезонні коливання попиту:
1 квартал року - різкий спад (10-25%)
2 квартал року - різке зростання (10-20%)
3 квартал року - незначний спад (3-5%)
4 квартал року - різке зростання (10-20%)
* Для кожного сценарію варто індивідуально аналізувати сезонність з Історії компанії.

10. Інтернет порти.

Дуже дешева штука (в масштабах компанії), яка впливає на Ваші продажі в Інтернеті.
Нерозумно втрачати більше 1% відвідувачів сайту через те, що Ви не встановили один додатковий порт, але й занадто багато встановлювати їх теж немає сенсу (0,3-0,4% тих, що не потрапили на сайт у Вас буде в будь-якому випадку).